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  • Abr

    23

    2019

As razões do sucesso

Desde o momento em que o cliente potencial entra na sua loja até ele sair, com ou sem o produto ou serviço que buscava, podemos identificar três etapas distintas do processo de compra. A primeira consiste na recuperação das “informações” necessárias para justificar a decisão de compra.

Somente quando já dispõe de tais informações o consumidor pode entrar na segunda etapa: a do “entretenimento”. Trata-se da experiência que pretende fazer da compra nesse estabelecimento uma coisa diferente, que gere fidelidade e estimule o cliente a voltar mais vezes. Depois desse momento especial, diferente, útil, inesquecível ou divertido, chega a fase da “transação”, crucial porque dela dependem os resultados.

Pode parecer loucura, mas esse movimento que envolve tecnologia já começa a tomar conta de alguns nichos. Por isso mesmo inovar é sempre uma alternativa para garantir uma casta de clientes mogimirianos que estão plugados em tecnologia e querem cada vez mais. A Associação Comercial e Industrial de Mogi Mirim (Acimm) tem buscado oferecer aquilo que a modernidade oferece por meio de cursos e palestras.

Nesse contexto, e com o objetivo de identificar os principais motivos de sucesso no setor de varejo tomando como base o mercado dos Estados Unidos, uma empresa de consultoria estudou os 25 varejistas mais bem-sucedidos da última década segundo o critério do retorno que geraram para os acionistas, em uma amostra de 300 empresas.

A partir da análise comparativa de suas características, foi possível identificar quatro fatores fundamentais para o êxito desse tipo de negócio: a escolha de alvo determinado; a grande variedade de produtos; a grande área de venda e a orientação para o público da área de influência.

Em primeiro lugar, todos os 25 varejistas-líderes escolheram um alvo determinado, isto é, um segmento ou nicho específico do mercado. Um aspecto interessante foi o esforço por parte dos grandes varejistas em melhorar seu desempenho por meio da microssegmentação.

Uma das principais lojas de descontos dos Estados Unidos tem cerca de 20% de estoque variável, adaptado às exigências, características e necessidades do público consumidor que vive nas vizinhanças de seus estabelecimentos.

Em segundo lugar, em ordem de importância entre os varejistas da amostra analisada, apareceu a grande variedade de produtos que, graças a um bom trabalho de otimização de custos, podiam oferecer a preços que correspondiam às expectativas dos clientes quanto ao valor que esperavam receber em troca de seu dinheiro.

O interessante dessa estratégia é que, mesmo não sendo os mais barateiros, esses varejistas conseguiram obter uma equação custo-benefício equilibrada e satisfatória, tanto para o negócio como para a clientela.

A terceira característica de destaque é o tamanho dos estabelecimentos: a maioria teve de aumentar a área a fim de ter espaço suficiente para expor a ampla gama de produtos disponíveis. Apesar da importância dos demais fatores, a orientação para as necessidades e exigências básicas do público da área de influência de cada local aparece, em todos os casos, como um elemento estratégico fundamental.

Os varejistas que apresentaram os melhores resultados foram os que firmaram entre cada estabelecimento e seu grupo determinado de clientes uma relação básica, sem tentar envolver demasiadas áreas.

Essa relação com o público de sua área de influência foi, por sua vez, enriquecida progressivamente por meio da incorporação de novos elementos diferenciadores e técnicas de fidelidade. O cartão de crédito próprio, as alianças estratégicas ou a oferta de outros serviços estão entre as iniciativas adotadas para aumentar o valor agregado a partir da compra.

As empresas que quiserem figurar no ranking dos varejistas mais bem-sucedidos devem, portanto, investir naquilo que é mais importante para o cliente. Se a personalização, por exemplo, for percebida como um valor, elas terão de providenciar os meios para colocá-la à disposição de seus clientes.

Uma empresa varejista decidiu aplicar esse conceito na venda de jeans. O cliente fica de pé sobre um tablado e, por meio de um mecanismo especialmente projetado, tiram-se suas medidas. A estratégia tem como público-alvo principalmente as mulheres, uma vez que são elas que apresentam maiores dificuldades na hora de conseguir uma calça que lhes caia bem.

A venda de calçados é outro dos setores em que uma abordagem desse tipo poderia funcionar. Contudo, qualquer afirmação sobre a personalização ainda é prematura. Por enquanto, os clientes parecem não estar dispostos a esperar por um par de sapatos ou uma calça sem nenhuma outra diferença em relação aos convencionais, além da medida.

Em geral, os consumidores buscam a gratificação imediata e, portanto, percorrem muitas lojas até encontrar os produtos que lhes sirvam. De qualquer forma, o importante é saber o que os clientes querem, quando e de que forma precisam dos produtos ou serviços, e atendê-los. Nem antes, nem depois, nem de outra forma.

Constata-se, em todos os casos, que a geração de valor para os clientes foi o vetor da estratégia e a principal fonte de valor para o próprio varejista, muito mais do que o lucro bruto. De fato, a combinação desses fatores nos 25 varejistas-líderes demonstrou a força que possuem quando aplicados em conjunto.

Luiz Antonio Guarnieri é presidente da Acimm